春风日产 中国汽车界后合资时期的赢家

摘要:  启辰翻开了海内汽车业的一个新格式,那就是以往自主品牌和合资品牌之间非此即彼的界面已经被彻底攻破,自主、合资乃至合资自主品牌正演化成一种竞合关联,这

  启辰打开了国内汽车业的一个新格局,那就是以往自主品牌和合资品牌之间非此即彼的界面已经被彻底打破,自主、合资乃至合资自主品牌正演变成一种竞合关系,这也正是合资自主的高明之处。

  所有都处于相对的保密状况。

  直到宣布会的前一天,才有模糊迹象显示:东风日产将有一番大动作。只管媒体已经习惯于这家公司不循惯例的创举,但当天揭开的答案仍是让记者们大吃了一惊。9月8日,东风日产在北京举办发布会,当天的主角并不是什么新车型或服务,而是一个全新的品牌,东风日产的混血儿——启辰。

  实际上,就在发布会前的两个月,东风日产高层被问及有无自主品牌打算时,都表示得颇为神秘:既不否认,也不否定。当天会后,在回应启辰亮相为何如斯神秘时,东风日产乘用车副总经理任勇笑着说明:“之前如此保密,就是想筹备得更充足一些,在传布上有个爆炸性的后果。”

  不论从哪个角度权衡,任勇所冀望的“爆炸性”效果已经百分百达成。一方面,启辰出人意料闪电出击,成为当期业界的头条消息;另一方面,东风日产一鼓作气,和盘推出启辰品牌的内涵、标识乃至具体规划,从而给“合资自主”这一曾颇受争议的创举增加了有力的注脚。如果说两年前业界对合资自主概念还处于张望阶段,那在启辰异军崛起后,合资自主的主流方向已确立无疑。

  在国内汽车业发展30年,中国成为全球第一大汽车市场后,上至政府下至公家舆论,对自主的盼望已经超越经济层面,回升到关系产业安危未来的层面上来。特别是从去年开始,政府对于企业自主开发的支持更加显明。无论是政策导向还是舆论诉求,自主品牌都能得到更多支持,而单纯的合资协作仿佛与此无缘。这就对仍旧盘踞市场主流的合资企业提出新的要求,那就是在经过前期的产品引进、消化接收后,必需要进入更高程度的二次立异与自主开发阶段。

  当然,这并不是什么“政治义务”。当中国车市成多少何级数向上攀跃的同时,宏大而多层次的消费需求要求市场必须提供更宽更广的产品供给,启辰所代表的翻新自主也因此应运而生。对东风日产来说,用最短的时光快捷实现200万辆销售体量的积聚,使它具备了向工业链高端延长,进而推出合资自主品牌的能力。在应答未来市场,晋升本身竞争力的同时,开端追求一条可连续发展的新途径,合资品牌走向前台,也完全合乎股东双方的共同利益。这样看来,政策诱使加上市场需求,恰是启辰诞生的历史背景与现实意思。

  “一人为大,两人为夫,三人为众”,在东风日产启辰强力参加推进下,国内汽车业正展示出一个全新的格局,那就是以往自主品牌和合资品牌之间非此即彼的界面已经被彻底打破,自主品牌、合资品牌、合资自主品牌正演变成一种竞合关系,一位业内人士象征深长地说,这多少代表了在阅历30年融会后合资企业的与时俱进,同时也是合资自主的高超之处。

  巧用合资东风

  事态正以远超过人们想像的进度开展。9月6日启辰品牌的发布,所展现的不过是东风日产合资自主的冰山一角,事实上,从3年前东风日产就已经开始着手规划这步棋,现在在启辰的进度表上,启辰未来几年的产品规划、中心团队的搭建以及首轮渠道招商工作均已完成。按照计划,启辰品牌下,今年年底将有概念车亮相,首款量产车型将于2012年上市。“今后启辰每款车型的总投入至少都是10亿元。”任勇自豪地流露。

  让不少白手起家的品牌爱慕的是,启辰落地就是高起点。《汽车人》获悉,在品牌发布的同时,东风日产已开始为启辰新建总部。知情人士泄漏,东风日产将在紧挨花都厂区办公大楼的旷地上盖新楼,初步方案今后把自主品牌的市场销售、售后服务等部分搬迁至此。

  至于产品,东风日产好像信心从一个高点起步,任勇证明,并不是之前人们所猜想的那样采用骐达的平台,而是一款定位更加高真个中级车。虽然目前东风日产整体产能比较缓和,但任勇表示,东风日产是一个流线生产,每条生产线都可以满足4个平台的车型生产,启辰生产无论放在花都工厂还是襄樊工厂,都没有问题。“对于启辰新车型的生产,我们目前还没断定生产基地,但可以确认的是,启辰将和现有东风日产车型共线生产,我们目前都是柔性生产线,可以有富余的空间来做调配。”任勇说道。

  充分借用合资品牌资源,正是启辰起航的一大上风。任勇绝不迟疑地说,在初期,启辰将与合资品牌共享团队、市场经费等资源。“那么短的时间内,要做成一个全新的自主品牌,不借用日产体制的资源是不现实的,品牌建设初期更多的是须要共享。”

  到今年年底,东风日产产销冲破60万辆已经没有任何问题。如此庞大的生产体系,也正是启辰行将获取的生产本钱优势。除了规模效应外,启辰在初期阶段将与日产品牌共享包括人才在内的市场营销团队资源。启辰的核心团队均由合资品牌系派生,在项目谋划初期,东风日产就树立了新事业部来推动自主品牌名目。东风日产党委书记周先鹏、现任市场部副部长颜宏斌都将出任启辰负责人。

  让任勇最感高兴的是,东风日产终于可以放开四肢,对一个品牌的所有DNA开发发明拥有完全自主权。“以往用别人的品牌做自主开发,所有开发标准、技术路线等还必须随着别人走,整体作风上不能违背品牌特点,更何况技术上的标准。小到车门上的一个铰链,都要按照别人品牌的请求。”而如果挂自主品牌的话,标准和系统均可以自在机动主导,目前启辰品牌即为在借助日方技术和平台的基本上,由中方主导进行自主整合的成果。

  “东风日产在新产品上有完全的自主权,我们可以把最好的资源、最好的能力为我所用。比方在相似开发上,在能源总成上也是这样,可以说是彻原本土化,彻底应用中国的实力自主来做品牌。”任勇说道。

  固然首款产品上市日预计在2年后,但目前启辰的渠道建设已经展开。相比不少自主品牌招募经销商时候的零出发点,启辰能够很便利地借助东风日产现成的经销商资源。实际上,发布会前一个月,启辰全国第一轮渠道招募就已经完成。从全国拥有3家店以上的优质经销商中,东风日产召开了内部代号为“G20”的会议,就是盼望从有实力的经销商中招募优质资源加盟自主。

  一位东风日产经销商会后向记者算了一笔账,到2012年启辰首款产品上市时,东风日产的日产品牌至少有濒临600家经销商,这其中只有可能选取100家加盟自主网络,启辰渠道就不必发愁。

  自主顺势而为

  毫无疑难,启辰忽然启动的闪电战已经在业内掀起了轩然大波,意外、赞成、等待等各种庞杂情感都被传递到了任勇眼前。他并不粉饰心坎的惊喜,究竟,政府官员与大众舆论简直一边倒的支撑都表明,启辰已经一炮打响。但在任勇的内心深处,他却并不感到有太多特殊,由于在他看来,这不外是春风日产“因时而动,趁势而为”。

  “咱们实现了一个汽车大国梦,但我们也明白地意识到,我们离汽车强国还有很长的路要走,时代把我们这一代汽车人推到中国向汽车强国演进的起跑线上,这是我们的使命和义务。 每一个高速成长的范围化商品市场都势必会促生世界级企业和产品,这是法则性的货色。但这毫不是天然而然或者说简略累加的规模效应,我们意识到,必需洞察先机温柔应潮流,来满意中国消费者一直变更发展的市场需求。我们有责任也有才能创立一个全新的、更有亲和力也更具信任感的自主品牌。”任勇用诗人般的浪漫语言与兵士般的豪情来抒发心中的酣畅淋漓。

  任勇解释,所谓“因时而动,顺势而为”,一方面来自于汽车市场的外部拉动力,另一方面则是东风日产内部蓄积的实力。“全部中国汽车产业这么多年积累的实力,让我们能够因市场的需求创造更有价值、更有魅力的产品。随着这个市场的发展,消费者对汽车的认识,对功效、价值各个方面的诉求更有自己的主意。当初也存在这样的景象,有价格优势的产品,可能在品质上、功能上还没有彻底满足消费者的需求,高机能或者高品质的产品可能价格上又没有进入到消费者的购置门槛。同时,我们也留神到中国汽车市场的发展正在从沿海延伸向内陆,轿车正在从老板的身份象征变成了个别市民的消费品,汽车时代已经到来。那么,东风日产看到了这个市场的机会,中国的消费者需要去享受更丰盛的汽车生活,我们要不断地去体察到消费者的需求,并且把这个机会变成现实的话,我们有没有这个能力?所以说是顺势而为了。”

  当然,仅有激情还远远不够,如果没有相应的实力,就只会是夸夸其谈。任勇特地谈到:“经过这10年的发展,我们的零部件工业、所有配套的产业,甚至于汽车后服务、后价值链,包括金融等等各个方面的服务也都在快速地满足市场的客户,供应方所积累的这些能力已经积累成真正的本土化能力。”

  真正让任勇动心的还不仅在于能够挽起袖子真正干自主,已经有相称事实阐明,没有创造力的自主,不过是跟在别人屁股后面的低水平反复。任勇形象地说道:“什么是中国制造?我们不少人口袋里有苹果手机,这些都是在中国制造,但苹果价值链的上层不在中国,也就是说只有具备品牌开发创新的能力,能力让我们有更大的施展空间,在价值链的上层才干让我们更有作为。”而东风日产所具备的真正本土化能力,让任勇有信念率领合资企业向产业链高端“顺势而为”推进。

  事实好处引诱

  对东风日产来说,所谓的顺势而为,不仅是感召于合资企业自主创新的急切性和必要性,也是开辟多层次市场空间的一次有效摸索。如果仅仅将合资自主的理解还停留在完成“政治任务”层面,那么这种理解无疑是片面而且过期。

  市场需求也在推动合资车企推出自主品牌。任勇表示:“中国车市良好的成长性,敏捷扩大的年青消费群体,这些为东风日产提供了导入自主品牌和产品最好的机会。”随着中国汽车市场进入“腾飞期”的消费新时代,国内消费者对于汽车产品的懂得和诉求,都产生了新的变化。“我们同样也看到产品品质、产能的性能等因素受到利益和规矩的影响,而被让步的行业现状,这也为我们提供了良好的切入点。”某种水平上,有价格竞争力的产品得不到品质保障,高品质的产品也不具备价格优势,或者正是任勇眼中伟大的市场空缺,市场,而不仅是政策,决定了合资自主有利可图。

  与10年前比拟,合资车企单纯引入一个车型就能赚钱的时代基础成为了从前时,新车型是否适应中国消费者的要求,已经成为车型能否胜利的决议性因素之一,特别是近两年,经由本土差异化设计的车型大多受到市场认可。对合资车企来说,通过引进和本土开发两条腿走路,更能适应井喷的中国车市节奏。

  适销对路是一方面,通过合资自主品牌继承做大合资公司规模,也是另外一层斟酌因素。对东风日产来说,短短7年时间做到了行业前4,年销过60万辆,如今它又将将目的对准了年产销100万辆,谋求冲击行业前3,自主品牌启辰将是其主要的砝码。

  更重要的是,东风日产已经灵敏地意识到,未来10年国内汽车市场增加的重要动力未来自中西部。实际上,在合资车企中,东风日产是渠道下沉最武断、效果最明显的企业之一,它早已从二三级城市的快速增长中尝到了甜头。而这还仅仅只是开始,相比较东部沿海地区千人近百辆的汽车保有量,四川、河南、湖北等内陆省份千人保有量还低于30辆,潜在市场容量宏大。

  2009年,国内车市以1364万辆的销售规模成为全球第一,如果不出意外,今年国内车市有望超过1600万辆,而在最新的工信部数据中,2015年国内车市有望达到2500万辆。实际上,中国汽车市场将来的规模毕竟有多大,谁也说不清晰。但能够确定一点,假如仅仅是依靠跨国公司股东方导入车型,可能很难遇上整体市场疾速发展的脚步,因而有必要引入KD车型之外,通过合资公司本人开发车型与之构成差别化竞争,进而独特扩展市场份额。依照任勇的断定,同时占有洋品牌和自主品牌的合资企业,“两条腿走路,才会走得更快更稳”。

  “两条腿”更快更稳

  眼下对东风日产来说,难题并不在于如何推广启辰,而是如何给启辰腾出足够的产能空间。任勇并不否认,即便在目前单品牌运行的情形下,东风日产产能也重大不足。“NISSAN品牌这几年始终在高速增长,今年8月份我们定单是7万辆,而我们能给经销商的资源才4.8万辆,所以说我们一直处于供不应求的状态。”

  但在任勇眼里,看到的不仅是眼下的产能不足,更多的还是未来市场的机会。“在我们新工厂投产和我们未来的事业规划里,我们并不满足于现在的市场规律,对各个价值链进行提升。规划中的启辰和NISSAN品牌有不同诉求,是有差异化的。”

  任勇表现,启辰出生,表明东风日产已经初步具备了独破开发新车型的实力,从此将离别完全依附合资方供给产品资源的为难历史,实现两条腿走路、“双品牌”经营阶段。一方面东风日产将持续保持日产寰球最进步的技巧与品德尺度,导入日产品牌的产品;另一方面,启辰将以通过产异化的产品跟错位经营,争得更多市场空间。

  在外界看来,东风日产目前已经领有9个系列产品,价钱区间介于6万到30万元之间,笼罩面不堪称不广。但在任勇看来,所有这些产品都附属于NISSAN单一品牌,在知足多档次多元化消费需要时依然不够完美。

  任勇的日方错误松元史明完整批准他的观点。“单单就NISSAN品牌而言,可能并不能完全满意中国消费者。目前,中国汽车市场的汽车保有量已经到达30辆/千人,在汽车遍及的大时期中,汽车花费更加多样化,所以东风日产抉择推出自主品牌。”

  对东风日产来说真正的考验还在于:NISSAN与启辰两个品牌该如何区隔定位、共同做大而不是彼此对消。对此松元史明表示,“NISSAN品牌的车型和产品重视采取全球的先进技术,对寻求个性化的顾客和消费者来说比拟有吸引力。而启辰品牌推出是凭借着东风日产积累到目前的强盛技术实力,目标是为了满足中国消费者对汽车多样化的需求,力求给消费者带来更加享受的用车生涯。”

  任勇进一步说道:“一个企业两个品牌发展并不抵触。两个品牌是相互促进、相互弥补的关系。不同的品牌有不同的产品特征与商品诉求,进而满足不同顾客。正是出于这样的主意我们塑造新品牌。”

  外人眼里的困难,在任勇眼来却是绝佳的机会。他告知《汽车人》,NISSAN与启辰绝不是互相竞争关系,而是互补促进,协力将东风日产规模效益最大化。“例如制作实力,通过在不同出产线上调剂负荷,带来更大的规模和更高的效力,而双品牌之间的增进也可以为单品牌奉献更多价值。”

  后合资时代突围

  并不算是偶合的是,启辰的亮相与东风日产200万辆下线庆典在9月8日统一天演出,这也反应出东风日产的深入用意。用过去7年合资配合的结果积淀,向后合资时代的产业纵深地带突围,进而实现两条腿走路、平衡发展的幻想。

  可以把启辰发布看做是国内车企合资自主的一个热潮,成为后合资时代的典范代表。如果说两年前广本发布“理念”品牌时还限于孤军奋战,那么跟着启辰的加入,合资自主这条曾被质疑的道路开始越走越宽。记者懂得到,在东风日产之后,包含东风本田、长安福特等在内的更多合资车企,也在筹谋参加这股新浪潮。无论是对国内汽车产业还是车企自身来说,这都是一个大快人心的结果。

  毫无疑问,合资框架下的自主解围,对中外方而言,都远比股权调配、短时的利益得失更具深远影响。谈到启辰,东风有限总裁中村公泰指出:“得中国者得世界,这已是大家的共鸣,在中国市场这片神奇的土地上,日产不会废弃每一次发展的机遇。”

  这也正是大多数合资企业心态的实在写照,从“为自主而被迫自主”,到“为市场而自发自主”,现实利益的驱使,心态上的基本改变,让人们不禁得不信任,这场由启辰所引领的后合资时代的自主突围,有了更多成功的掌握。

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